企业在商标的经验过程中会遇到哪些危机？要如何应对?

商标的出现，就是为了让消费者辨别商品或者服务的来源，帮助企业的产品脱颖而出，有商标的产品也会让消费者能够安心的购买。由于商标的出现,使得大规模生产的产品得以顺利流通,商标保护了产品免遭失败。然而,具有讽刺意味的是,曾经成就产品的商标本身开始不断地遇到了麻烦,并成为自身成功的受害者。

令人遗憾的是,今天的企业比以往任何时候都关注商标,商标也比以往任何时候都重要,但是商标危机与失败的例子却经常发生。不仅是小商标经常出问题,而且大商标有时也出大麻频。像可口可乐、麦当劳这样的全球领导商标也曾遺受过商标危机的打击(关于可口可乐曾经遭遇的商标危机参见本章案例)。对于可口可乐、麦当劳这样的全球领导商标来讲,也许能够承受偶尔遇到的、代价昂贵的商标危机,但对于许多小公司而言,小小的失败也可能是致命的打击。因此,商标经营危机与不断失败的现实警示我们,辛辛苦苦创建起来的商标,如果经营得不好,管理不到位,由此造成的损失将是巨大的。

从国内外情况来看,商标经营危机与失败的原因主要有以下几个方面忽视产品的质量。

1.忽视产品的质量是商标经营危机最常见的一种,也是商标经营出现突发性危机的典型表现。危机出现之后,在全国范围内引起了一场商标倌任危机,不少人对商标的信任和崇拜产生了怀疑。像这样的危机,如果处理得当、处理及时,有可能是商标化危机为契机的一次好机会。但如果处理不当、不及时,商标必将天折。

2.新产品更新不当。如世界第一商标可口可乐,1986年推出新可乐替代旧可乐引发美国百万消费者上街游行抗议遭遇的商标危机就是如此

3.商标欺骗。些企业往往将商标的营销过程看做是掩盖产品真相的过程,欺骗消费者。或者是商标创建起来之后缺乏诚信等,结果使商标败下阵来。目前,市场上大量存在的傍名牌现象,也是商标欺骗。商标欺骗对商标发展有百害而无一利

4.商标盲目延伸或盲目扩展。在我国,由于市场机会较多,目前国内很多强势商标都在大力延伸。商标育目延伸,商标在消费者心目中的形象就会越来越模糊,商标区隔就越来越少,商标的内涵就会逐渐被稀释,商标就会变得越来越疲劳,从而丧失强势商标或领导商标的地位。因此,要警惕:成功导致自大,自大导致失败

5.商标盲目构想。即一些商标公司根据自己的设想推出消费者不认可的产品,结果造成商标失败,企业自己觉得产品构想很好,但是如果得不到消费者的认可,只能是妄想,商标不可能创建起来

6.商标冲突。随着世界经济全球化和一体化的发展,跨国公司可以比以往更快地进入到新的市场。用同样的产品、同样的广告、同样的传播手段去打造同商标,结果造成商标冲突,使商标经营不利。不同地区的消费者,有不同的产品口味,,虽然产品概念可能是通用的,但它必须适应不同文化、法律、消费水平和消费习惯等方面的差异。简而言之,打造国际商标,应该有全球化的思维,但同时要注意本土化运营,做到因地制宜。

7.商标跟风。即总是跟在领导商标的后面,缺乏创新性和差异性。作为后来者,如果一味跟风,难免就要失败。这就意味着,如果你的商标不能第一,要想造就强势商标,最好是寻找差异化之路。

商标经营危机与失败的原因还有很多,但从根本上来说,就是对消费者关心不够、理解不够,尤其是忽视了商标与消费者的情感联系。我们应该知道,真正的商标存在于消费者的心智之中。正如杰克?特劳特所言:“在营销世界里,没有客观的现实,也没有最好的产品,只有一样东西现有的、潜在的顾客心智中的认知。”因此,要避免商标经营危机与失败,必须关心消费者、理解消费者,重视与消费者建立深厚的情感关系。

总之,市场竟争所面临的环境和正反两方面的现实告诉我们,现在是应该重视商标的时候了。愿国内企业多创造一些世界级商标,少一些商标经营危机与失败的事件。

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