为商标定位赋予人性化特征

1.细分商标个性每个人都有自已的个性,为了迎合目标顾客的个性审美倾向,商标形象也被赋予自身个性这一人格化特征,商标个性与商标文化密切相关。著名商标学专家阿克尔(DAaker)提出,人格化商标个性有5个主要维度:真诚、刺激、可靠、老练和强悍。黄胜兵和卢泰宏从中国文化角度也研究过中国市场衡量商标个性的60个维度,可以归纳为仁、勇、乐雅和智这五大类。个性是商标人格化以后所具有的特征,而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境,特别是文化环境的。国文化的社会背景下,个性被分为5大类60个维度,如表2-6所示。

2.选择商标个性首先,根据商标提供的属性定位用几个词汇描述出与之相称的个性;其次,扫描多维度参照系的信息,结合企业自身的特点列出企业文化和企业个性倾向;再次,分析最直接的竞争对手的商标个性;最后,从中挑出最能打动消费者内心最独特的词汇来,作为对商标个性的描述。择的过程中,可以以瑞夫斯基提出的“USP”理论为指引,选择具有差异性并能与消费者引起共鸣的商标个性。