商标关系指标评估法

（1）在研究假设上,价值法认为商标关系是企业最重要的资产之一,良好的商标关系能为企业创造巨大的资产,所有强势商标都具有良好的商标关系;而指标法则将商标关系类比成人际关系,认为可以借鉴人际关系测量的研究成果,并将商标关系视为一个多维概念,由若干部分构成。

（2）在评估内容上,价值法聚焦于商标关系的财务产出,而指标法评估的则是商标关系的构成成分。法关注的是通过建立商标关系,顾客能为企业创造多少财务价值;而指标法则关注顾客对商标的认知与偏好程度。

（3）在评估思路上,价值法关注顾客的终身价值,为此分析了为建立和维系商标关系所付出的投入以及顾客因此而作出的贡献,包括现有贡献和未来盈利的折现值;而指标法则将商标关系分解成若干组成部分,然后逐一测度,有些还计算汇总指数。

（4）在表现形式上,价值法采用的是货币形式,一般是绝对值;而指标法采用的则是分值或指数等相对值形式。

（5）在操作难易程度上,价值法较为复杂,因为牵涉到许多变量的财务数据,很多数据取自个体顾客的日常购买,获取和析出都不容易;而指标法就要相对简单一些,只要根据样本框抽取一定样本量行指标体系的问卷调查即可果应用上,价值法货币形式的成果可用来对商标进行估价,从而方便兼并收购、合资经营等资本运作形式;而指标法的成果则采用分值或指数形式,简洁明了,可用来指导日常的商标关系管理。这两类方法存在差异,但正是这些差异使得它们具有互补性。由于两种方法都用于评估商标关系状况,因此相互之间应该存在正相关关系,即商标关系的价值大其指标得分也高。两类方法无论在研究内容、研究思路,还是表现形式、成果应用上都存在很多差异,而评估对象的一致性又决定了两者在结论上不仅呈正相关关系,而且起到了相互补充的作用。价值法的思路和方法已趋于一致,较为成熟,而商标关系的结构尚未达成统认识,导致评估商标关系强度的指标体系较多,这说明指标评估法还不成熟,需要进行更深入的研究。对这两类方法的研究,我们可以归纳出两种方法各自的局限性:

（1）就价值法而言,尽管几个公式已经可以近似地计算出顾客关系的终身价值,但都存在同样的问题,即每个顾客对于企业收益的生命周期难以估算,而且企业为每个顾客支付的成本以及由此而获得的收益等数据难以准确收集,这也影响到价值法的数据准确性和操作便利性。

（2）指标法普遍存在两方面问题:

①过分强调关系的情感或行为层面,而较少关注认知层面,事实上,根据人际关系结构的主流理论可知,人际关系由认知、情感和行为三种要素构成。观点同样适用于商标关系,由此可以判断,现有研究当中的商标关系指标体系不够完备。

②多数研究只是一种基于个体经验的假设,缺乏相应的实证检验,这影响了商标关系指标体系的稳定性和推广性。