商标的战略管理

1．注重战略,更具远见商标资产管理模式中的管理者更注重战略和富有远见。把商标建设当成一项长期的系统工程,企业与商标的所有接触点都应当加强管理,使商标反映出消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。商标管理者应当介人企业的经营战略制定与实施当中去,从公司层面给商标以资金和政策支持。

2.担任企业高层传统的商标管理系统中,商标经理通常只有两三年从业资历,经验相对不足。于产品单一、竟争程度一般的条件下管理商标是完全足够了。商标资产管理系统中,商标经理的从业经验要求更丰富,因为商标资产管理不只是销售商标产品,而是在更加复杂的环境下积累商标的资产。能对商标从战略层面进行管理,商标主管应当是企业的高层管理者,至少是副总,有些公司则可能是CEO。

3.聚焦商标资产传统的商标管理重视商标形象,而商标资产管理则从战略的高度把商标当作无形资产来经营。形象是一个战术性问题,产生的是短期效应,可以交由广告和促销专家来处理。商标资产是一个战略性问题,是竞争优势和长期利润的基础,由企业高层管理者来亲自决策。资产管理也关注商标形象,但商标形象只是商标资产创建过程中的一个手段,而商标资产才是商标资产管理的核心。

4.商标资产评估传统的商标管理评估的是商标的知名度、美誉度以及市场份额,而商标资产管理注重对商标资产的全方位评估,例如商标知名度、感知质量、商标联想、商标忠诚度等。上,商标资产来源于商标与消费者之间的关系,所以,商标资产评估需要对商标与消费者的关系进行全方面的深入了解,以便识别关系的驱动要素。