商标个性的结构

1．商标性格性格在一个人的个性中起核心作用，它是一个人对现实的态度与习惯化的行为方式的统一体。性格主要是后天习得的，商标性格的最终确定也主要来自人的有意识创造。现了商标个性的可塑性、反映人的主观意识和主观能动性等特点。性格不可能永远停留在一个水平上，因为作用于商标性格的因素是不断变化的。性格如人的性格，是一个立体的象征，包括修养、品位、信用等。一个商标的性格，最重要的是充分考察产品的潜在气质、竞争商标的个性和目标消费群现实或渴望的个性，然后在此基础上，再充分考虑并加以确定。

2．商标气质指一个商标在诞生时就存在于商标中的个性部分。与商标性格的后天形成相比，商标气质是先天的。学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。气质同人的气质一样，也是商标典型的和稳定的个性特征，它先天存在于商标产品及与其紧密关联的因素中，如商标产品的类别、产地、国别、创始人气质、母商标对子商标的遗传等。气质四种类型的划分方法，商标气质也可分为四种：活泼型、兴奋型、安静型和抑郁型。口可乐具有活泼（欢快）的气质，伏特加酒具有兴奋（刺激）的气质，西服具有安静（儒雅）的气质。不能把心理学的气质概念完全、机械地套用于商标气质。个性的气质不仅指心理学上的气质，还包括人们日常生活中所指的气质，如葡萄酒比啤酒更具有高贵、儒雅、财富的气质。需要说的是，商标的这种先天气质只是一种潜在的、人们模糊感觉到的东西，还必须靠商标塑造者有意识地挖掘才能表现出来，并为商标的人性化发挥更大的作用。

3．辅助商标个性指与商标相关的目标顾客群的年龄、性别、社会阶层等人口统计学特征及表现商标个性的商标名称、包装、商标口号等。个性的这一部分使它与心理学的个性概念含义有所区别，后者不包含人口统计学特征。个性的辅助部分有助于消费者对产品进行认知。