汉伦的商标管理理论

1.创业历史是有关商标创立和发展过程中的故事,如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76台不合格冰箱的故事。

2.信条是一个商标所崇尚的观念或使命,如李宁的“一切皆有可能”(Anyything)、安踏的“永不止步”(Keepmoving)等。

3.徽记象征是激发消费者商标联想的元素,如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔,万宝龙(Montblanc)的六角白星等。

4.仪式是企业影响消费者行为的某种形式,如脑白金定位为专门送礼用的保健品,很多人要送礼时都会想到它。

5.对立阵营是明确与本商标相对应的竟争商标,如云南白药牙膏声称自己是“非传统牙膏”,温迪汉堡说麦当劳汉堡的牛肉馅没有自己的多。

6.神奇术语是与商标相关的特定的词语,如摩托罗拉的MOTO等。

7.领导者是一个组织的领袖,如维珍的布兰森、GE的韦尔奇、万科的王石、联想的柳传志等。个方面强调的是商标的联想,说明建立丰富、正面、强烈的商标联想是商标成功的关键要素,一些成功的商标如哈雷摩托车、苹果电脑、可口可乐等都是如此。