商标忠诚测量原理

（1）重复购买率。定时期内，顾客对某一商标产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度高，相反则越低。产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

（2）顾客对价格的敏感程度。对价格都是非常重视的，但这并不意味着顾客对产品价格的敏感程度相同。表明，对于喜爱和信赖的商标，消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。可以根据这一指标来衡量顾客对某一商标的忠诚。这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况及产品竞争程度三个因素的影响。排除上面三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的商标忠诚。

（3）转移效用和转移成本。对某商标具有忠诚的消费者，把偏好转移到另一个商标，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用等。阻力可称之为“转移成本”。当消费者的偏好转移到另一个商标后，也会产生一定程度的满足，这就是“转移效用”。商标忠诚时，可以用上述两个指标来衡量，转移成本高，转移效用低，商标忠诚高，反之，则商标忠诚低。

（4）消费者传播该商标的次数和规模。一些耐用消费品，如冰箱、彩电、空调等，由于重复购买次数有限，商标忠诚并不表现在重复购买上，而是表现在消费者对传播该商标的次数和规模上。越多，规模越大，说明消费者对该商标的认可度越高，商标忠诚就越高，反之，则商标忠诚越低。发现，高度行为忠诚者商标忠诚购买量占到了总销售量的70%，而低度行为忠诚者的产品购买量只占到了5%。要求企业在维持高度行为忠诚者的同时，也要争取把低度忠诚度者变成高度行为忠诚者。忠诚的另一个维度是情感忠诚，该指标是从消费者对商标态度的角度加以考察，它不一定最终导致购买行为。感忠诚的分析只是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。忠诚是衡量消费者忠诚不可缺少的方面。忠诚代表的是消费者过去的购买行为，而情感忠诚则揭示了未来。对商标忠诚的分析需要将两者结合起来，才更加符合实际。

（1）脆弱的忠诚者，即行为忠诚高于情感忠诚的消费者。忠诚者的商标忠诚不稳定，容易成为中低度忠诚者。

（2）潜在忠诚者，即情感忠诚高于行为忠诚的消费者。忠诚者主要拥有良好的态度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商标忠诚者转变。

（3）真正的忠诚者。忠诚者倾向于对商标的持久忠诚。企业要保持商标的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在的忠诚者，将更多的潜在忠诚者转变成为真正的商标忠诚者。