多商标战略管理

1．明确不同商标的市场边界。每个商标的作用如果商标定位不明确。出现不同商标互相蚕食对方市场的事情。要企业在实施多商标战略时。规划。布局。防止商标定位重叠．市场不清问题。避免多商标市场覆盖不全的情况发生。同质化趋势加强。商标战略是制造商标差异化．赢得市场竞争的主要手段。差异化主要体现在其独有的商标个性和鲜明的商标诉求点上。型的例子是宝洁的飘柔．潘婷．海飞丝．沙宣四种洗发水。成分十分相似。商标都有一个清晰定位。突出一个特点。飞丝“去头皮屑”．飘柔“柔顺发质”．潘婷“营养发质”．沙宣“专业护理头发”。商标迎合不同需求的人群需要。使宝洁占据中国洗发水市场的半壁江山。

2．优化商标组合。以核心商标为中心的商标团队商标组合不是一成不变的。要根据不同商标相对于企业战略目标的地位．重要性。进行调整。管理者应明确不同时期．不同阶段。商标是战略性商标。商标是防御性商标。商标是竞争性商标。商标是主打市场．盈利性商标。商标．多层次．不同的目标任务。企业商标组合重点突出。分明。营销思路一目了然。

3．合理分配资源。商标发展提供强大的支持商标的塑造是一个长期过程。需要大量的经济资源予以配合。同商标资源做合理的预算．分配安排。个值得仔细研究的课题。必须从两个方面去思考：一是企业的核心商标有哪些。商标能反映企业资源优势及使用方向。企业最强大核心竞争力来自哪些商标。哪些商标具有上升为核心商标地位的潜力。那些目前还处于二线的商标。市场需求的变化．企业营销能力的增强。可能成为下一时期的核心商标。要分析哪些属于防御性商标。只是为企业构造完善的多商标体系。业战略目标的实现不会产生实质性影响。分析基础上。企业资源的分配。核心商标。一般商标。不同的商标都有机会得到养护与维持。商标根基稳固。之树常青。利华并没有因为“伊莉莎白·雅顿”是一个国际性商标而保留它。有因“京华”茶叶仅仅是一个中国地区市场商标而忽视它。利华从全球视野出发。了中国茶叶市场之巨大。视为一个重点发展的商标。成为一个国际性商标。有的“立顿”红茶遥相呼应。战略上的互补关系。