「解析」商标个性的价值

2．商标个性价值的内容消费者把商标看做人，他只接受具有其所认可的个性的商标。只有具有消费者所欣赏的个性的商标，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。个性的商标只会被淹没在商标的汪洋大海之中，这样的商标是不会具有多少商标附加值的。商标个性的价值不仅仅体现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能为商标产品增加价值。来说，商标个性的价值可以归纳为以下几个方面。

（1）商标个性的人性化价值。个性的精髓是商标人格化。商标即人，人即商标”。个性使企业提供的原本没有生命的产品或服务变得具有人性的特征，从而能够拉近消费者与商标的距离，使消费者产生某种亲切感，更加容易接受企业的产品和服务。鲜明的商标个性能够吸引消费者，并在其心中占据一定的位置。百事可乐所塑造出来的商标个性——活力年轻、特立独行和自我张扬——获得了青少年一代的高度认可。把百事可乐看做朋友、精神寄托甚至就是他们自己的化身。个性的认可激发了他们与百事可乐的情感联系，促使其爱上百事可乐，并强化了他们的购买决策。

（2）商标个性的差异化价值。个性最能代表一个商标与其他商标的差异（Plummer,1985）。品目录中，个性给商标一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。七喜饮料通过强调“非可乐”的个性，夺取了很大的市场份额。产品的技术性差异容易效仿，但由商标个性建立起来的差异却不易效仿。这种差异已经深入到了消费者的心智，成为消费者心目中最重要、最牢固的特征。宝路的原野粗犷、顽强彪悍、豪放不羁，苹果的时尚、活力、创新，奔驰的大气、稳重、高档、有品位等商标个性都在消费者的脑中烙下了深深的印迹，并把它们与其他商标区隔开来。

（3）商标个性的情感价值。个性创造情感性价值（Ogilvy,1983），是商标与消费者建立关系的基础（Fournier,1998），而且是影响顾客满意、顾客忠诚的一个重要要素（StephanieMaginetal,2003）。个性反映了顾客对商标的感觉或商标带给顾客的感觉，且具有强大的感染力，能够抓住消费者的兴趣，不断地与消费者保持情感的转换。宝路香烟原野粗犷、顽强彪悍、豪放不羁的商标个性，深深感染了它的消费者，激发了他们内心深处最原始的冲动及一种作为男子汉的自豪感，从而深受香烟爱好者的推崇。个性的感染力会随着时间的推移，形成强大的商标动员力，使消费者成为商标的忠实顾客。