目前理论实践中商标评估的不足

（1）提升商标价值的现实性:迄今为止,所有的商标评估过程都依赖于基于过去的信息和由此衍生的预测。整合的商标内部优势才能反映真实的商标优势状况,因为它包括了商标管理必不可少的资源和专长、员工的认识、看法和行为。是在企业合并的情况下,基于身份的商标评估非常有效,因为企业员工对商标的看法可以成为决定企业合并成功的关键因素。

（2）作为直接控制目标值的商标内部优势:在所有以行为理论为导向或组合的商标评估模型中,都把商标形象作为评估的基础。从企业的角度出发,这些模型在直接评估和短期评估中是不可控制的,它只有作为员工行为和市场视角发展的结果才能实现。商标身份为企业提供了可行的行为基础,从战略和实际操作中直接控制商标。

（3）作为商标潜在价值基础的商标内部优势:目前的商标评估往往忽视了商标的潜在价值和未来商标选择权方面的考虑。只有考虑了员工行为和商标身份,才能评估商标的潜在价值。

（4）下列实例说明了,分别考虑商标内部优势和外部优势的必要性。商标内部和外部优势按照程度划分,得到一个2×2的矩阵,来体现四种不同的商标优势基本类型(参见图5.7)。雄厚、潜力匮乏的商标:这类商标拥有很高的商标内部优势,其员工商标承诺高于平均水平,员工行为也展示出高于平均水平的商标身份一致性。这类商标往往伴随着水平较低的商标外部优势,这在新兴商标中较为常见,干劲十足的员工往往面临资源匮乏的窘境。熟的商标也可能归于此类,导致较低商标外部优势的原因可能是选择了错误的分销政策,或源于商标历史上出现的丑闻。妨碍了商标的市场接受度,对商标价值造成了恶劣的影响。达是这类商标的代表。雄厚、潜力突出的商标:这类商标同时具有较高的商标外部和内部优势,商标的员工和消费者都认可商标的实力。面,基于高度的员工承诺,商标展示出较高的内部优势;另一方面,源于较高的商标外部优势价值,商标也拥有很高的成长潜力。(Google)是这类商标的代表。潜力突出的空壳商标:这类商标的特点是,与其外部优势相比,商标内部优势显著不足。这类商标从外部看上去很有实力,其主体其实已经不能正常运转。当企业内部管理不善,导致商标承诺和商标员工行为受损时,商标会呈现出这种特点。欧宝(Opel)一如既往地向目标群体展现良好的商标形象,但由于常年经营不善,导致企业内部运营乏力。航空也是如此,由于企业内部缺乏商标管理专长,在借用工转正、忽略员工提出的解决质量问题等方面,有很大的失误,损害了企业常年维持的优良商标形象。有限的空壳商标:这类商标的特点是,同时缺乏企业外部和内部优势。企业的实际行为与其商标承诺往往有很大的差异,如商标AEG。来说,图5.7表明,商标内部优势在建立和维持高价值商标、实现企业利润方面发挥了重要作用。瓦蒂等人提出了相似的概念“商标健康”,但没有将他们的分析过程转化为商标评估方法。仍没有全面的实证研究,来说明商标内部优势和外部优势之间的影响关系。身份的商标管理理念提供了一种可能解决的基础。