商标资产评估系统

（1）从企业内部收集商标符号,包括商标名称、标志、象征物、包装、口号、标志性音乐等；

（2）从企业内部收集整合营销传播活动的记录,包括产品、价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等；

（3）收集企业以前对商标的研究资料,包括产品市场研究、竞争者研究、消费者研究等。探查的具体工作包括:

（1）与企业内部人员进行面谈,获取他们对消费者商标感知的认识以及竟争商标的情况；

（2）运用定量、定性分析的方法来研究消费者对商标及竞争商标的认知情况。商标审计涉及的数据量很大,因此通常一年实施一次。遇到企业间的商标并购问题,则需要聘请专业评估机构对商标资产的财务价值进行详细估算。)商标跟踪商标跟踪是一种周期较短的商标调查工作,它不是对商标的财务价值进行评估,因为商标的财务价值需要的数据量非常大,且短期内数据不会有很大改变。研究目的是随时把握商标资产来源的动态,以不断调整企业的商标战术。资产来源可能反映在产品层面、公司或家族商标层面,而跨国公司还有全球商标层面。通用汽车公司总部要对商标进行全面调查的话会非常复杂。产品层面拥有凯越、君威、君越、林荫大道等几大商标,家族商标层面有别克、萨博、雪佛兰等商标,公司层面是通用商标GM,而在各国还有不同的商标表现。得到全面的信息,调研人员需要多方收集数据,包括现有顾客、其他商标顾客、商标转换者渠道成员、内部员工等渠道。方法需要将定量和定性的方法结合起来,其中定量主要采用抽样问卷调查的形式,定性的方法难度比较大,如深度访谈、自由联想、投射技术等等都需要专业的工具和专业的人员来操作,关于这些研究方法,在市场调研的教材当中都有详细介绍。到研究频率的冋题,则主要取决于以下几个因素:

（1）产品购买频率,购买频率越大,研究频率越大,如洗发水的研究频率要快过洗衣机；

（2）商标竟争程度,竞争越激烈,研究频率越大,如彩电的研究频率要快过挖土机；

（3）产品或商标生命周期的阶段,成长期的研究频率越大,成熟期的研究频率减小,如汽车的研究频率要快过可乐。