商标资产的构成之品牌联想

（1）商标属性:包括可描述产品或服务的特征,即其产品实体与服务绩效,又可分为内在属性和外在属性。

（2）商标利益:利益代表产品特性给消费者带来的满足,是特殊的消费者价值。可分为功能性、经验性和象征性等三种利益。性利益是指产品内在特性,通常与较低水平的需求联结。费者喝了矿泉水之后,解决了口渴的生理需要。性利益联结产品特性,是有关使用产品后的感觉。费者玩了过山车之后,感觉到非常刺激。性利益联结高水平需求,是消费者使用后所获得的外在利益,如社会认同、自尊需求、身份地位等。费者开了劳斯莱斯之后,所感受到的身份的尊贵。

（3）商标态度:是消费者对产品服务信念的总体评价。阔读商标联想的类型商标联想可以归纳为以下几种类型：

1．产品属性:产品是属于简单型,还是耐用型?如,BMW车子的卓越性能。

2.产品等级:产品是高等级,还是一般级或是低等级?如,歌帝梵(Godiva)巧克力是比利时皇家御用商标。

3.消费者利益:究竞该产品有哪些方面符合消费者的利益?如,洗发水可使头发健康亮丽、柔顺。

4.相对价格:价格是属于高价位,还是低价位?如,雷克萨斯的高端定价。

5.使用对象:产品使用的对象是女性,还是男性?如,奔驰的使用者是富有的。

6.使用方式:产品是直接使用,还是要组合使用?或是要加热后才能使用?不同的使用方式会产生商标上的联想。

7.生活方式:是属于忙碌生活的产品?还是休闲式的产品?二、其他专属品牌资产其他专属的品牌资产是为了完整性而设置的,通常重要性不强(Aaker,1992)。个品牌背后的专有资产,如专利、注册商标以及与渠道业者的关系等,对品牌资产有很大的影响,因为这些专有的资产可以有效地防止竞争者侵蚀公司的核心顾客(Aaker,1991)。为求品牌资产来源的完整性,必须列入。英特尔的CPU因为有多项专利与注册商标,不但能避免竞争者的直接对抗,还能以补助营销费用来要求每家电脑厂商贴上ntelIn-side的标签。