商标后成熟期的创新

（1）商标标志的创新。说商标是商品的“脸”,那么商标标志就是商标的“脸”,商标革新的最简捷途径就是对商标标志进行创新。

2003年,可口可乐在中国启用了新标志,新标志最大的变化体现在中文上。著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体,与英文字体和商标的整体风格更加协调,取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。可乐公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统老化的形象。可乐改变的不仅是标志,还是与消费者的沟通方式。

（2）商标名称的创新。过时的商标名称也应当加以改变,以反映商标已经创新了的形象。面对日益激烈的市场竞争,为了改变被消费者认为“官僚”的形象,美国联邦专递(FederalExpress)毅然地将其商标名称缩减为FedEx,这样一方面使得该商标与美国的另外一家快递公司美国邮政服务特快专递(U.S.PostaserviceExpressMail)的名称区分开,另一方面也使其更能反映公司作为全球行为领导者的形象,商标识别率得到极大的提高。)商标理念创新商标理念创新就是抛弃商标原有的、不再适应社会发展需要和消费者喜好的旧的商标理念,转换观念,用新的理念来重新吸引消费者的目光。理念是要从精神层面上引起消费者的共鸣,让消费者对商标产生某种好的联想,从而增强他们对商标的好感。对商标理念的创新绝不是一个主观臆造的过程,而必须从消费者的角度出发,发现他们真正对什么样的理念感兴趣,什么样的理念最能打动他们,这样才能够有的放矢,发挥商标理念创新的作用,为商标的重新崛起打下坚实的基础。)商标管理创新商标管理创新就是根据市场需要、商标发展的内在要求,运用管理学的原理和方法,对以前的商标管理制度、方式、行为进行改进、更新。过成熟期的商标,通常会在管理上出现僵硬、模式化等问题。状况是非常不利于商标继续生存的。商标要重新获得发展的动力,就必须打破传统的管理模式。长期以来,由美国宝洁公司于1931年首创的商标经理制一直是西方跨国公司普遍采用的“标准的”商标管理模式。种体制下,商标管理集中于基层,企业为每一个商标安排一位商标经理,由其负责协调有关商标的各项活动,有利于刺激商标经理的积极性。经理制在随后的半个多世纪发挥了很大作用。商标经理制竞争有余而合作不足,极易产生短期行为,商标管理缺乏统一的规划和领导,往往导致企业资源浪费和商标管理失控,从而使企业失去竞争优势。克服这一缺陷,20世纪80年代末90年代初宝洁公司开始推行类别商标总经理制,在公司所属的40个产品类别中,每个类别任命一名总经理,并赋予其利润责任。我们管理同类产品商标,以使同类产品中各商标所做的营销努力能够相互配合。