「原创」商标定位的原则

)心智主导原则无论是为一个已有产品还是潜在产品定位,管理者都是在目标消费者的心智当中建立位置。

已有产品往往不需要做任何改变,就会因为消费者的认知改变而得到完全不同的结果。

当七喜被定位为一种清爽的饮料时,它的业绩很不理想,后来在消费者心目中建立了“非可乐”的全新品类,才使得七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后美国排名第三的饮料。

一定位过程中,七喜本身并没有做任何改变,改变的是消费者的心智。

)差异化原则商标定位的本质是差异性,不能形成差异性,商标将无法从竞争商标当中脱颖而出。

成功的商标都是定位非常鲜明的商标。

为提高收视率,我国各大省份的卫视展开了定位争,如湖南卫视的娱乐定位、安徽卫视的电视剧定位、海南卫视(即旅游卫视)的旅游定位、贵州卫视的西部定位等等。

位过程中,一个容易走入的误区是紧跟竞争者的步伐,追逐时尚。

青岛啤酒的商标口号是“激情成就梦想”,燕京啤酒的是“创造卓越,超越梦想”,这么多的“梦想”过于同质化,会令消费者眩晕;又如FedEx的口号是“使命必达”,而DHL的口号几乎类似—“一路成就所托”。

雷同的定位会令消费者无所适从。

)稳定性原则除非是原定位不合时宣,否则商标定位不要随意更改。

在消费者心智上打上商标的烙印,管理者必须持之以恒地将商标定位传递出去。

时间的推移,商标的确需要做一些改变,但改变的通常不应该是商标定位,而是一些外在的部分,如广告语、代言人等。

一些外在的部分调整了,但其内涵也仍应该反映原来的商标定位。

美国通用磨坊公司早在1921年就虚构了一个名为“贝蒂?克罗克”的美国妇女形象来推广产品。

体现时代的社会理想心理特征,“贝蒂?克罗克”的容貌、服饰和发型历经1936年、1955年、1965年、1968年、1972年、1980年、1986年、1996年的八次修改。

不管怎么变,在消费者心目中,“贝蒂?克罗克”永远是“一个蓝眼睛的美国女子,一个慈祥的母亲,一个烹饪行家,一个无所不能的治家典范,一个关心公益、助人为乐的热心人”。

费者心理,“沃尔沃就是安全”的认知也是因为沃尔沃长期坚持“安全”定位的结果。

)简明性原则很多企业管理者想当然地认为商标的卖点越多吸引力就越大,消费者就越会购买,殊不知,喜欢简单的信息是消费者心智的一大特征。

量的商标信息充斥消费者脑海的时候,唯有简明清晰的定位才能使商标脱颖而出。

明了的商标定位有助于消费者的接收、记忆和传播。

联合泽西银行只说“快”,TCL的美之声电话说“清晰”,王老吉凉茶说“预防上火”,北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。

沃曾一度把自己定位成可靠、奢华、安全、开起来好玩的车,结果造成了消费者混乱的认知,后来修正定位,只讲“安全”,从而形成现在一提起最安全的车就想到沃尔沃的理想结果。