「头条」商标定位的USP理论

50年代以前,产品基本还处于供不应求的卖方市场状态,竞争产品还不丰富,产品的同质化情况还不严重,人们对产品的要求还停留在产品的功能和质量上面。当时的广告理论以“广告科学派”旗手克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)的科学广告理论为主导。影响,瑞夫斯总结多年广告从业经验,认为要在广告当中诉求产品的功能性卖点,通过广告告知消费者能从产品当中获得什么利益,以此来促进产品的销售。定位USP理论的思想最后在1961年出版的《实效的广告》(RealityinAdvertising书中得以系统阐述。斯提出的商标定位USP理论有三个要点：

（一)功效性每一个广告都应该强调产品的一种功效和给顾客带来的利益,例如立白洗衣粉说“不伤手”、飘柔洗发水说“使头发柔顺”等。)独特性通常独特性表现为竞争对手所没有的功能利益,如摩托罗拉曾推出世界上最薄的手机锋薄(RAZR),手机厚度仅为半英寸(见图5-1)。沃汽车的独特卖点是“安全”,因为它持之以恒地钻研汽车安全技术,并持之以恒传播。一种情况下也能产生独特性,即虽然是大家都有的卖点,但看谁先提出来。喜力滋(Schlitz)啤酒声称“我们的每一个啤酒瓶都经过蒸汽消毒的”,尽管这是所有啤酒制造商常规工作的一个环节,但消费者并不知晓,于是成为了喜力滋的独特卖点。“独特性”使喜力滋啤酒由原来的行业五跃升为第一。)相关性独特功能的销售主张要能够与消费者的需求相关,要对消费者有强大的吸引力并集中传播,才能产生强劲的销售力。尔玛“天天平价”的诉求点吸引了一批批注重实惠的顾客川流不息地涌入。定位USP理论注重挖掘产品本身的特征,符合当时消费者注重产品实效的时代背景,因此在20世纪50年代的广告界影响甚大。经典的广告创意都源于这一理论的启发,如MM的巧克力的“只溶在口,不溶在手”、劳斯莱斯汽车的“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟”等等。