商标定位能力调研

1.市场调研费用反映该商标用于市场硏究的投人费用多少。通过企业内部资料收集获得。

2.市场细分能力反映该商标从市场细分到目标市场选择过程的能力。通过企业内部调查直接反映,也可以通过消费者来间接反映。

（1）从企业方面。方法:探索性定性分析法中的深度访谈、焦点小组访谈法。对象:总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等。方式:请问贵公司的商标定位是什么?请问贵公司是如何进行商标定位的?调硏目的:了解企业对市场深度和消费者情况的掌握程度,通过将回答结果与定位是否建立了参照系、是否充分利用了相似点、差异点是否具有强大的效力三个要点比照来直接衡量市场细分能力。

（2）从消费者方面。方法:探索性定性分析法中的深度访谈、焦点小组访谈法、产品试用记录和对消费者监测录像。目的:了解促进消费者购买动机的意见,造成顾客对现有商标不满的原因以及顾客整体行为、态度购买动机,以此间接评价企业市场细分能力。

3.商标形象和个性商标形象指商标在消费者心目中的整体印象。个性指商标所自然流露的最具有代表性的精神气质,它是商标的人格化表现,反映该商标特征与目标市场相适应的结果。商标形象和个性的调研是消费者对商标的认知、理解和信任程度的综合过程,可能涉及不同的调研方法。

（1）调研方法。定性分析采用以下几种形式:焦点小组访谈法—消费者以小组形式接受采访,小组成员由在生活方式、年龄、性别,或购买行为方面有共同之处的消费者组成,这样他们之间可以交换观点和意见,并激发辩论;深入访谈法—通常是一对一的采访。还有夫妻之间和朋友之间的深入采访,这种形式用于讨论特定的敏感话题;投射技术法用于探究其隐藏在消费者表面反应下的真实心理。性分析中获得的资料,接着要进行定量分析。

（2）提问方式。商标、竞争商标的核心价值主张是什么?您对此有多少认知?在您心目中,本商标、竞争商标各代表什么？您对本商标、竟争商标的商标精神、属性、价值观、符号等要素的认知和联想是什么?

（3）调研目的。体的语言、文字陈述、图片、声音或味道形容商标。包装作为商标形象的一部分,也是商标个性的体现。以包装调研为例；跟踪消费者购物或观察本包裝所在柜台；对实际的使用元素做内部记录；深入访谈代替小组讨论以避免集体诱导；采用实体模型装置或计算机虚拟装置来检验包装的显著性；通过开发阶段性实体模型来分析破译商标的视觉暗示。