商标形象要素构成的无形要素

1.产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成商标形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。

2.产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动商标形象的重要因素。云：严师出高徒，将门出虎子。常依这种观念去评价商标形象。者的形象的硬性指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。商标形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新商标酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借五粮液的美好形象驱动新商标形象的确立。

3.使用者的形象使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映商标形象。者形象是驱动商标形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来实现，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。