如何评估商标转让交易品牌的价值？

问：如何估计品牌的商标价值？与此相关的因素有哪些？答：品牌价值的来源和构成美国著名广告研究专家拉里莱特(LarryLight)40年前在研究市场发展的基础上大胆提出：未来的营销战将是一场品牌战，是一场争夺品牌领先地位的竞争。未来的企业和投资者将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，拥有市场的唯一途径就是拥有市场中的主导品牌。如今，越来越多的企业开始关注品牌，并开始运用品牌战略来提升竞争力。这一现象与营销领域流行的品牌资产概念密切相关。美国著名品牌管理专家大卫。阿克尔的品牌资产理论对此做出了重要贡献。然而，近年来，一系列品牌危机在许多企业频繁爆发，甚至为企业的品牌建设敲响了警钟。如何有效克服品牌发展中的困难和瓶颈？似乎有必要认真研究Aaker的品牌资产理论及其管理品牌资产的策略，这对企业打造名牌战略具有重要的指导意义。首先，品牌资产的构成和品牌价值的体现现代品牌理论认为品牌是一个以消费者为中心的概念。没有消费者，就没有品牌。因此，营销界对品牌资产的定义往往是从消费者的角度来阐述的。也就是说，不管有没有某个品牌，消费者对特定产品或服务的反应是否不同。也就是说，品牌可以给消费者带来超出其功能的附加值，只有品牌才能产生这样的市场效益。市场由消费者组成，品牌资产本质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为是由他们的品牌心理驱动的，因此Aaker认为品牌资产是有价值的，可以为企业创造巨大的利润，因为它在消费者心目中产生了四个核心特征：广而高的知名度、良好而一致的产品感知质量、强大而积极的品牌联想(关联性)和稳定而忠诚的消费者(顾客)。换句话说，品牌意识、品牌感知质量、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。品牌资产可以增加或减少消费者的价值，因为品牌资产可以帮助解释和处理消费者存储的产品和品牌信息，还可以增强消费者做出购买决策的信心。然而，更重要的是，质量意识和品牌联想可以提高顾客对使用商品的满意度，这在培养忠诚顾客方面发挥着重要作用。同时，品牌资产也能为企业提供价值。例如，它可以提高营销计划的效率和效果，提高客户忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，通过品牌延伸扩大对企业的影响，在分销渠道中发挥杠杆作用。从消费者心理学的角度来看，发展品牌与消费者之间的深层关系，就是把消费者作为一个独立的个体来看待，理解品牌与消费者的自我概念、生活方式和个性之间的关系。具体来说，有必要观察消费者的价值观和信念、行为偏好和兴趣以及他们拥有什么，也就是说，要了解他们是什么、他们做什么、他们想要什么，从而深刻理解他们为什么这样做。另一个与消费者有深层关系的因素是他们的行为偏好和兴趣。例如，他们喜欢上网、看足球比赛、旅游、做家务、投资和外出吃饭。如果品牌能成为这些行为偏好或兴趣的一部分，并给消费者带来额外的功能和情感上的好处，那么品牌将深入到消费者的生活中。例如，近年来，体验式营销模式非常流行。消费者的所有权也是品牌与他们之间深层关系的重要因素之一。根据消费心理学，在一定程度上，一个人所拥有的反映了他的生活方式、价值观和行为偏好。

这里所有权的定义非常宽泛，包括人、地方、思想、群体和物品，所有这些都可以表达和深化自我概念。有时，品牌本身也是财产之一，表达情感和自我利益。就像前面的三星手机说的，当一个消费者拿着三星手机的时候，他说“这个品牌就是我”，也就是说，当这个品牌成为他生活的一部分，或者当拥有一个品牌给了某人一种渴望和满足感的时候，那么这个品牌就和消费者形成了很深的关系。综上所述，强势品牌的形成过程是品牌与消费者之间关系的沟通和发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者之间的沟通和发展程度与品牌知名度、品牌知名度、品牌声誉和品牌忠诚度有关，即

如何评估商标?品牌的价值？有哪些因素与之相关？

价值体现在发展上。具体来说，品牌意识和品牌意识主要解决消费者如何看待品牌的问题，而品牌声誉和品牌忠诚度主要解决消费者心目中品牌地位的稳定性问题。简而言之，品牌成长是一个不断维持企业(服务和产品)与消费者(包括各种利益相关者)之间关系的过程。

第二，基于品牌资产理论，实施名牌战略

（1）提升品牌知名度，影响市场份额。品牌意识是指目标消费者对品牌名称及其产品类别属性的意识。受欢迎程度的发展通常从缺乏受欢迎程度到迅速受欢迎程度，然后到意料之外的受欢迎程度，最后到第一次提到受欢迎程度。较高的品牌认知度表明消费者对它更熟悉，熟悉的品牌总是让人感觉安全可靠，这让人感觉良好(心理倾向)，有助于给品牌更多的联想。因此，品牌认知度越高，消费者就越喜欢它，购买它的可能性就越大。在品牌喜好度相同的情况下，品牌认知度越高，其市场份额越大。营销实践表明，在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场的主导品牌，即市场份额最高的品牌。可以说，名牌的一个特点就是它的高品牌意识。正是因为品牌意识如此重要，提升品牌意识成为品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论和品牌意识发展阶段，品牌意识的提升应经历三个基本阶段：品牌识别、品牌回忆和最终记忆。然而，当前的问题是，随着大众媒体的广告成本越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展一系列活动，消费者才能在活动中亲身感受和体验品牌特征，从而真正将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的有效途径。

(二)强化产品感知质量，巩固品牌基础。品牌感知质量，即质量意识，是指消费者根据特定目的，对产品或服务相对于其他品牌的整体质量或优势的感知。可以说是对品牌产品质量的主观认知。如果一个品牌产品的感知质量不能满足消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更不用说品牌延伸，这自然会被市场所抛弃。因此，品牌感知质量是品牌的生命基础，只有产品质量达到一定水平的品牌才有资格参与市场竞争。感知质量越高，品牌竞争力越强。研究表明，品牌感知质量不仅是一种可持续的竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅拥有不同的产品，还拥有持久的卓越品质。感知质量不仅是品牌存在的基础，也影响着企业的经营效果。具体来说，品牌的感知质量越高，就越能引起购买，市场份额也就越高，因为消费者已经为自己找到了足够的理由。高感知质量的商品可以通过高价格策略增加销售利润，因为高感知质量的品牌不仅受到消费者的青睐，而且经销商也愿意分销这些商品，从而降低营销成本并产生更多溢价。认为影响质量认知的主要因素是产品质量因素，包括性能、特性、可靠性、耐久性和适用性、

服务质量因素，包括实质性、服务能力、响应速度和是否为顾客提供个性化服务。这些都是企业提高质量意识的重要内容。应该指出的是，虽然产品的实际质量是感知质量的基础，但它们有时是不一致的。这是因为消费者对质量的判断或要求与品牌经营者的看法之间往往存在差距。一个品牌越能恰当地满足消费者的质量要求，其感知质量就越高。

因此，在品牌管理中，为了提高消费者的品牌感知质量，关键是找到消费者对品牌感知质量的判断标准或消费者对产品质量的要求，然后根据消费者的判断标准进行改进，使消费者在使用品牌产品后得到满足。在此基础上，我们可以通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺来进一步树立高质量的品牌形象

（3）加强品牌联想，形成品牌心理优势品牌联想是指消费者能够联想到品牌名称，形成有意义的品牌形象的一切。品牌联想主要包括功能性兴趣联想、情感性兴趣联想和体验性兴趣联想。由此可见，这是创造品牌心理优势的关键，也是品牌影响消费者的内在机制。例如，当人们想到“舒肤佳”时，他们会想到它杀灭真菌的功能，当他们想到“麦当劳”时，他们会想到在麦当劳吃饭时的亲切友好的服务和标准化的快餐。因此，积极、正面、独特的品牌联想可以为品牌竞争创造心理优势。具体来说，借助品牌联想，有助于品牌认知，从而使品牌不同于竞争品牌，为自己创造差异化，开拓细分市场，避免与同类产品品牌的直接竞争。在过去的几年里，柯达胶卷的品牌联想是：老人和孩子的真实表情，有趣的动作，等等。在这些协会的帮助下，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶片则选择了最受欢迎的青年偶像(如韩国第一女明星金喜善、香港影视歌曲明星郭富城等)。)作为广告代言人，在富士胶片和青年之间形成一种关联，从而在青年市场中定位自己。品牌联想也能为消费者提供购买的理由。高露洁牙膏与“防龋”之间的联系是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想也有助于培养积极向上的品牌态度。特别是，一些品牌联想可以使一个品牌具有个性、魅力、生命力等等。最近的研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联想可以将品牌名称与新产品有机地联系起来，从而促使消费者购买品牌延伸产品，从而为延伸奠定基础。一个品牌有不同的联想，其市场地位和竞争优势也不同。营销实践表明，只有那些不同于竞争品牌并能引起消费者共鸣的联想才是竞争品牌。正是品牌联想的不同使品牌在市场上立于不败之地。一个失败的品牌往往会失去发展的动力，因为它没有区别。那些与消费者利益相关的品牌联想是强势品牌的魅力所在

(4）保持品牌忠诚度和增加品牌资产品牌忠诚度是指消费者对品牌的满意、喜爱和信任。它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖的标准。品牌忠诚主要包括认知忠诚、情感忠诚和行为或故意忠诚。品牌资产管理更注重消费行为中的忠诚度，即顾客长期反复购买品牌产品，尤其是在价格方面面临竞争品牌的诱惑时，愿意为品牌购买并支付更高的价格。如今，在营销财务管理中，品牌被视为企业资产的重要组成部分，而这实际上来源于消费者的品牌忠诚度。没有消费者忠诚度，品牌资产就变得毫无意义，因此品牌忠诚度是品牌资产增值的核心。营销显示，品牌忠实者通常只占所有买家的20%左右，但他们的购买量往往高达总销售额的80%。客户流失每减少5%，利润就会增加25%~85%。品牌忠诚者可以降低企业的营销成本，因为保持一个忠诚的消费者比吸引一个新的消费者要便宜得多。就销售渠道而言，品牌忠诚的消费者可以产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，降低竞争压力，赢得竞争时间。

因为品牌忠诚者不会寻求新品牌，也不会因为新品牌的优势而改变品牌。可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，一个品牌拥有的消费者越忠诚，品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的目标和任务是不断提高消费者的忠诚度，在保持现有忠诚消费者的同时吸引新的消费者，从而不断扩大忠诚客户群。应该指出的是，品牌资产不是与生俱来的，而是可以通过影响品牌资产的各个维度和传播策略的实施来不断增加其价值。同时，在品牌营销中，应该将产品价格、销售渠道、广告(广告代言人)和促销活动等营销策略结合起来，以更好地实现营销目标。因此，在21世纪，品牌资产管理和品牌建设的策略是确定发展什么样的品牌资产结构要素，以及如何使这些品牌要素与消费者密切相关。记住：这是名牌未来真正的市场竞争优势，也是品牌资产的价值。