日本博报堂的商标价值评估法
2003年,博报堂发表了博报堂商标价值测定法。2.模型建构的理论基础博报堂公司的研究人员认为,商标价值指的是商标带来的附加价值,但这种附加价值并非指实际的价格溢价,而是所谓的“心理溢价”,即由消费者心理预期而产生的商标溢价额。附加价值不是单纯由消费者的心理溢价构成,而同时由员工与交易方、金融市场三者构成。是说,针对消费者而言,商标价值由消费者基础(长期的忠诚度)、非价格竞争力(价格溢价、价格稳定性)、销售活动效率(广告传播、促销活动的效率化)等三者构成;对公司内员工、交易方而言,商标价值由价格控制、优良并稳定的交易关系、员工的安心等三者构成;就金融市场而言,商标价值由资金调度效率、交付和股东资本成本减少等三者构成。博报堂的广告公司性质,其研究人员在研究开发商标价值评估模型时的立足点与日本电通公司相似,为了商标培养和管理,而非为了商标资产评估。博报堂的商标价值评估方法并非是对一个商标价值的资本价值的计算,而是一种探索商标价值的思维逻辑,是调查、研究与判断一个商标的价值成长情况,为持续的商标咨询与商标战略管理服务的工具。
