凯勒的商标激活战略框架
①拓展商标知名度(Brandawareness)当商标开始被消费者忽视时,即表明它开始衰老。往往并不出在商标认知的深度上因为消费者在某个环境下依然能够识别和回忆起该商标,如很多人都知道王麻子剪刀。问题的地方是商标认知的广度上,即消费者只是在很狭窄的范围内想到该商标,如很多消费者只是提到老字号的时候才想起王麻子剪刀。扩大商标认知的广度是商标激活的一项重要任务。以通过增加消费者对商标的使用来实现,具体包括增加使用量和增加使用频率两条途径。而言,增加使用频率要比增加使用量容易,因为每个消费者每次使用量一般是固定的。产品的使用频率既可以在现有用途下增加新的使用机会(如强生婴儿沐浴露将市场拓展到年轻女性,广告称“宝宝能用,你也能用”),也可以开发产品的新用途(如杜邦尼龙从军用降落伞的材料转为民用的尼龙布制品)。
