50年代以前,产品基本还处于供不应求的卖方市场状态,竞争产品还不丰富,产品的同质化情况还不严重,人们对产品的要求还停留在产品的功能和质量上面。当时的广告理论以“广告科学派”旗手克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)的科学广告理论为主导。影响,瑞夫斯总结多年广告从业经验,认为要在广告当中诉求产品的功能性卖点,通过广告告知消费者能从产品当中获得什么利益,以此来促进产品的销售。定位USP理论的思想最后在1961年出版的《实效的广告》(RealityinAdvertising书中得以系统阐述。斯提出的商标定位USP理论有三个要点: