商标的学术概念——符号语言学上的三元结构论
第二元要素是符号所指代的客观事物,即客观存在的书本;第三元要素则是人们将文字“书”与客观存在的书本相联系产生的心理认知,即书是装订成册的著作”。在本质上属于符号,符号语言学的原理可以应用到商标理论研究之中。词是人类语言中的一个简洁的工具,基于其语境,它具有向听者传递大量思想和概念的能力。相类似,生产者在市场上使用商标作为有效传递其产品信息的捷径”。商标与单词之间存在上述相似性,如果将厂商用于向消费者提供其商品或服务信息的用语称做市场语言的话,“商标就是市场语言的一部分”。号语言学的角度来看,“商标类似于三脚凳,是由指示物(signifier,即商标可被感知的外部形态)、被指示物(signified,即商标的内在语言学含义)以及参照物(referent,即使用商标的商品)这三个要素构成的合理系统”。尔商标为例,文字“海尔”是指示物,即商标被感知的外部形态;海尔所使用的空调冰箱、彩电等家用电器商品则是参照物,即使用商标的商品;而商标所包含的内在语言学含义则是被指示物。商标志是否属于商标取决于该标志是否具有上述三元结构,只有使用在商品上并指示了商品来源的标志才能成为商标。进一步解释的是,商标的内在语言学含义是指商标经过使用之后所承载的信息。关于商品来源的信息是核心,还包括商品对顾客的吸引力(即商誉)等信息。商标的符号语言学三元结构分析,“商标”一词的含义和用法应当结合商标的三个构成元素做以下区分:
