体育商标定位的思考方法
一、“消费者—商标自身”方法著名营销专家柯特勒用“策略营销的四个P”精彩地诠释了寻找定位的过程:“策略营销的第一步就是针对选定的市场进行调查,而且非做不可,一定要知道这个市场的情形,有些什么人在里面,他们需要什么我称之为探查(Probing)。完毕之后,会发现消费者并不完全是同质的,当然不能以同一产品满足所有的人,所以称之为细分化,也可以说是分割化(Partitioning)。来就会发现没有足够的资源去满足所有细分市场内的消费者,因此必须从中选择,称之为排定优先顺序(Priorities)。一步是为自己定位(Positio-ning),也就是决定自己在该市场中的角色。项方法把消费者的需求摆在第一位,尽可能地加以满足,把商标最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。者的维度被弱化了,商标有尽可能发挥自己实力的空间。相似的是策略营销中的STP营销,即细分市场(Segmenting)、选择目标(Targeting)、实施定位(Positioning)。思路还有一个变体,即在权衡消费者和商标自身时,把商标自身放在第一位。寻找对哪些消费者来说商标可以建构成他们理想中的模样,而是寻找对商标来说哪些消费者符合他们预想的特征。常是一些不愿改变自己的商标的做法,比较主观冒险。
